„Logo auf B1“ – Heat Maps zur Positionierung von Onlineshop-Elementen

Die Platzierung der wichtigsten Shop-Elemente, wie beispielsweise der Warenkorb oder das Logo, ist vergleichbar mit dem Spiel „Schiffe versenken“. Entweder liegt man richtig mit dem ausgewählten Feld oder man verliert. Dies ist besonders zu beachten, wenn es darum geht, einen Onlineshop zu programmieren. Falsch platzierte Elemente sind für den Nutzer schwierig zu finden und entsprechen nicht seinen Vorstellungen. Das wirkt sich negativ auf die Kundenzufriedenheit aus. Um das zu vermeiden, haben wir uns mit den Themen Usability und User Experience auseinandergesetzt und für jedes Element Heat Maps entwickelt, welche als Richtlinie und Checkliste dienen.

Der Weg zur perfekten Positionierung

Um den bestmöglichen Platz für alle Onlineshop-Elemente zu finden, haben wir bei Projekteins 70 deutsche Onlineshops, die für den „Shop Usability Award 2015“ nominiert waren, auf 17 Elementen untersucht und ihre Positionierung auf der Startseite im  Onlineshop dokumentiert. Hierbei haben wir uns auf die reguläre Desktop-Version konzentriert und die mobile Ansicht für Smartphones und Tablets außen vor gelassen. Folgende Shop-Elemente wurden in unserer Untersuchung berücksichtigt:

  • Bezahloptionen
  • Hilfe & FAQ
  • Homelink
  • Hotline-Nummer
  • Kontaktaufnahme
  • Kundenkonto
  • Logo
  • Navigation
  • Merkzettel
  • Newsletter
  • Pop-up-Fenster
  • SEO-Text
  • Slider
  • Suchfunktion
  • Versandkosten
  • Warenkorb
  • Zertifizierungen

Mit Hilfe eines Rasters aus 40 Feldern erstellten wir für jeden Shop eine Art Oberfläche, die der Startseite eines Onlineshops ähnelt (siehe Abb. 1). Jedes Feld, das von den 70 Onlineshops verwendet wurde, markierten wir im jeweiligen Raster. Um ein eindeutiges Ergebnis zu  erhalten, verknüpften wir alle Raster eines Elementes in einem Muster und addierten die von allen Shops verwendeten Felder. Um die Häufigkeit eines Elementes in einem Feld darzustellen, erweiterten wir die Raster zu Heat Maps (siehe Abb. 2 u. 3). Die Heat Map ist eine auf 96 Felder vergrößerte, beschriftete Version des Rasters und verdeutlicht somit das Ergebnis. Die Felder werden je nach Häufigkeit ihrer Verwendung farblich markiert. Kalte Farben weisen auf selten benutze Felder hin, warme Farben auf die oft verwendeten.

 

Raster für das Element „Logo“

Abb. 1: Raster für das Element „Logo“

Heat Map „Logo“

Abb. 2: Heat Map „Logo“

Heat Map „Newsletter“

Abb. 3: Heat Map „Newsletter“

 

Relevanz der Elemente

Die 17 untersuchten Elemente lassen sich in drei Gruppen aufteilen: Basis-, Leistungs- und Begeisterungselemente. Elemente, welche von den Nutzern vorausgesetzt werden nennt man Basiselemente. Fehlende Basiselemente in einem Shop können starke Unzufriedenheit auslösen. Sie haben jedoch keinen Einfluss auf die Zufriedenheit. Die Leistungselemente hingegen wirken sich auch auf die Zufriedenheit aus. Je mehr seiner Anforderungen erfüllt werden, desto zufriedener ist der Kunde schlussendlich. Begeisterungselemente werden vom Kunden nicht vorausgesetzt, sind jedoch gerne gesehen und verbessern das Kauferlebnis. 

Auswirkung schlechter Positionierungen

An welcher Stelle die Nutzer Elemente erwarten, hängt von der meist verwendeten Platzierung ab und führt somit im Idealfall zur intuitiven Bedienung eines Onlineshops. Bei dem Beispiel „Logo“ (siehe Abb. 2) erkennt man eine häufige Platzierung in den Feldern B1 und C1. Das Logo eines Onlineshops sollte bekanntlich auffällig platziert sein. Aus diesem Grund wählen Shopbetreiber die Position „oben links“, denn die deutsche Schreib- und Leserichtung verläuft primär von links nach rechts. Dieses Element ist somit eines der ersten, das von  Nutzern beim Öffnen eines Onlineshops gesehen wird.

Ein Element mit einer unglücklichen Positionierung kann sich negativ auf die Zufriedenheit der Kunden und auf die Konversionsrate auswirken. Eine kreative Platzierung der Elemente ist somit nicht empfehlenswert!

Nutzung der Heat Maps

Die von uns erstellten Heat Maps dienen als Checkliste für Onlineshops. Bei der Entwicklung einer neuen E-Commerce-Lösung für unsere Kunden richten wir uns nach diesen Heat Maps und wählen dadurch die optimalen Positionierungen, die sich aus unserer Untersuchung ergeben haben. Somit können wir sicherstellen, dass sich der Nutzer bestmöglich im Shop zurechtfindet und die Konversionsrate nicht fällt.

Sie sind sich nicht sicher, ob in Ihrem Onlineshop alle Elemente richtig platziert sind? Wir nehmen Ihren Onlineshop gerne unter die Lupe und optimieren die Benutzerakzeptanz der Elemente in nachhaltigen A-/B-Tests. Wir starten mit einem Workshop, der nicht nur weitere Informationen zu diesem Thema beinhaltet, sondern auch eine gemeinsame, individuelle Lösung für alle Ansichten Ihres Shops enthält. Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

Die erstellten Heat Maps für die 17 relevanten Elemente ( in alphabetischer Reihenfolge):

Die Vielzahl von Bezahloptionen bieten den Nutzern verschiedene Möglichkeiten, ihre Produkte zu erwerben. Aus der Heat Map ist zu entnehmen, dass sich die meisten Platzierungen im unteren Drittel der Startseite befinden. Bezahloptionen gehören zu den Basiselementen, also werden sie vom Kunden vorausgesetzt.
92% der untersuchten Shops bieten Ihren Kunden eine Zusammenstellung von Antworten und Informationen zu häufig gestellten Fragen an. Das Element Hilfe & FAQ zählt zu den Leistungselementen und befindet sich überwiegend in der oberen rechten Ecke.
Die Startseite eines Onlineshops wird im Header entweder mit dem Logo oder mit einem zusätzlichen Symbol verlinkt. Beide Varianten des Leistungselementes Homelink sind für den Kunden schnell zu finden. Im Footer gibt es bei den untersuchten Shops keinerlei Angaben zu diesem Element.
80% der untersuchten Shops bieten ihren Kunden eine Hotline-Nummer zur telefonischen Problemlösung an. Häufig wird das Feld B7 für dieses Leistungselement bevorzugt, aber es werden auch andere Felder von den Shop-Betreibern verwendet.
Eine weitere Serviceleistung ist die Kontaktaufnahme, die zu den Basiselementen zählt und somit vom Kunden vorausgesetzt wird. Das Element befindet sich in unserer Untersuchung häufig in der unteren linken Ecke.
Die Präferenz der Shopbetreiber zur Positionierung des Kundenkontos wird in der Heat Map deutlich dargestellt, bevorzugt werden die Koordinaten J1 und K1. Vereinzelt wird dieses Basiselement im Footer platziert.
Ein ähnlich präzises Ergebnis haben wir bei dem Leistungselement Logo. Wie zuvor schon erwähnt, wird dieses zuerst gesehen und sollte für Kunden leicht zu finden sein, um sich im Shop bestmöglich zu orientieren. Das Element wird bei fast allen 70 Shops im Header platziert. Nur 5% der untersuchten Shops erwähnen das Logo ein weiteres Mal im Footer.
Eines der wichtigsten Elemente für einen Onlineshop ist die Navigation. Mit dieser Hilfe kann der Nutzer seinen Einkauf oder seine Suche um ein Vielfaches vereinfachen. Für dieses Basiselement werden mehrere Felder benötigt, größtenteils liegen diese Koordinaten waagerecht im oberen Teil der Benutzeroberfläche.
Etwa 50% der untersuchten Onlineshops, die einen Merkzettel anbieten, platzieren ihr Element auf dem Koordinaten J1. Dieses Begeisterungselement ist jedoch nicht nur im Header zu finden, auch der Footer wird von deutschen Onlineshops dafür verwendet.
Die meisten Felder zur Abonnierung eines Newsletters sind im unteren Drittel der Startseite und im Footer zu finden. Aber es gibt auch Ausnahmen, denn auch im Header wird teilweise auf das Begeisterungselement aufmerksam gemacht.
Wie es auch in der Heat Map zu sehen ist, werden die Pop-up-Fenster zentral im Onlineshop platziert. Der Grund dafür ist, dass sie im Content nicht vom Nutzer übersehen werden können. Als Begeisterungselement ist eine weitere Eigenschaft das Pop-Up-Fenster seine Beweglichkeit, da es häufig beim Scrollen mitbewegt wird.
In etwa jedem dritten Shop befindet sich ein SEO-Text zur Suchmaschinenoptimierung. Beliebte Felder für das Begeisterungselement sind C7 bis J7.
Für das Begeisterungselement Slider werden die Felder im oberen Drittel bevorzugt. Dieser Bereich ist der Anfang vom Content, dort werden Slider großflächig platziert. Die Bildverläufe werden für Artikelbilder und generell für den Inhalt des Contents der Startseite verwendet.
Die Suchfunktion ist am häufigsten in der Mitte des Headers zu finden. Dort wird sie von jedem dritten Shop positioniert. Die Suchfunktion besteht meist aus einer größeren Suchleiste und nimmt deshalb mehrere Felder ein. Die Suchfunktion gehört zu den Basiselementen.
Für den Bereich Versandkosten gibt es ebenfalls mehrere beliebte Felder. Zum Beispiel werden bei mehr als 50% der Shops die Felder B1 bis G1 genutzt. Dieses Basiselement ist also bestenfalls gut erkennbar platziert.
Sehr starke Präferenzen lassen sich beim Basiselement Warenkorb feststellen. Alle Platzierungen zu dieser Kategorie befinden sich in der oberen rechten Ecke. Im Header wird er schnell gesehen und erleichtert daher den Kauf.
Um das Vertrauen potenzieller Käufer in den eigenen Onlineshop zu stärken, werden in Onlineshops häufig Zertifizierungen platziert. Dieses Begeisterungselement wirkt sich positiv auf die Kundenzufriedenheit aus und garantiert einen bedenkenlosen Onlinekauf. Die Zertifikate werden an unterschiedlichen Stellen im Onlineshop positioniert, aber am häufigsten ist das Element an der rechten Seite des Contents zu finden. Weitere oft verwendete Felder sind I1 und J1.

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